Мыслить другими категориями

Китайский потребитель наконец достиг экономической зрелости. Традиционные драйверы экономики Китая, такие как инвестиции и экспорт, с трудом сохраняют свою динамику роста, но потребители поддерживают стабильно высокий уровень расходов. Частное потребление является сейчас основным драйвером экономического роста в Китае, и The Economist Intelligence Unit рассчитывает, что оно будет расти в реальном выражении на 5,5% в год в среднем и за период с 2016-го по 2030-й увеличит свою долю в целом во внутренней экономике до 50%.

Текст: Елена Матвеева, шеф-редактор журнала ЭFFECT

Поступательный рост, который, по ожиданиям, будет происходить в частном потреблении в Китае в течение ближайших 15 лет, составит уровень больший, чем текущий уровень потребительских расходов в ЕС. Согласно оценке данных и прогнозов, охватывающих каждую из 31 провинции и около 300 префектур, были выявлены тенденции и события на потребительском рынке, которые будут иметь жизненно важное значение для компаний, желающих не упустить возможность и получить экономическую выгоду. Исследования показывают, как распределение доходов кардинально изменит экономическую картину в стране в течение ближайших 15 лет, поскольку все больше потребителей перейдет в средний класс доходов. В данной статье мы выявим регионы КНР с максимальной концентрацией лиц с высоким уровнем доходов и используем межстрановые сопоставления для определения частей китайского потребительского рынка, которые продемонстрируют в будущем «взрывной рост». Среди основных итогов, выявленных в результате исследования, можно определить следующие.

Ожидается, что около 35% населения, или около 480 млн потребителей, станут обладателями дохода в размере выше среднего и высокого к 2030 году. В настоящее время уже очевидно увеличение такого среза населения, и факты подтверждают: 10% (132 млн) обладают таким доходом. Появление такого класса населения, личный располагаемый доход которого составляет не менее 10 тысяч долларов США,  будет изменять потребительский пейзаж в Китае.

Доход будет более рассредоточен по территории страны, а не сконцентрирован в первом уровне городов на восточном побережье Китая. Крупные города, расположенные в глубине страны, такие как Чанша, Чэнду, Чунцин и Ухань, в значительной мере готовы продемонстрировать очередной экономический скачок, ведь каждый из них будет иметь около 2 млн потребителей с высоким уровнем дохода к 2030 году. Тем не менее малые города и те, в которых проходит реструктуризация, рискуют остаться позади, если предположить, что высокий уровень неравенства доходов будет сохраняться.

Рост дискреционных доходов стимулирует изменения в потребительских вкусах и предпочтениях. Около 30% расходов для среднего китайского потребителя по-прежнему приходится на питание, по сравнению с 15% в Республике Корея. Вместе с ростом уровня доходов потребители будут пересматривать и модернизировать привычки потребления и переходить на более дорогие и премиальные бренды. Больше всего такие изменения окажут влияние на состояние автомобильной отрасли, туризма и сектора финансовых услуг.

Понимание этих тенденций и масштабов региональных различий в Китае будет иметь решающее значение для производителей. Экономическая траектория развития Китая стала еще более неопределенной, и фирмы должны контролировать риски для того, чтобы оставаться впереди.

Китайская экономика замедляется на фоне роста финансовых рисков, но все же остается одно светлое пятно — это потребительский спрос. Устойчивый рост доходов, введение электронной коммерции и возросшая требовательность потребителей продолжают поддерживать потребительские расходы, в то время как другие драйверы экономического роста сдают свои позиции.

В 2015 году реальное частное потребление выросло на 8,4% на фоне общего роста ВВП на 6,9%. По оценкам аналитической группы Economist Intelligence Unit, прогнозируется дальнейший рост в среднем на 5,5% в ближайшие 15 лет.

Это изменит образ китайской экономики: к 2030 году частное потребление, по прогнозам, составит 47,4% номинального ВВП, по сравнению с 38% в 2015 году. Ожидается, что частное потребление в Китае через 15 лет будет больше, чем вся потребительская экономика Евросоюза сегодня. Также можно прогнозировать, что покупательская способность населения Китая в 2030 году с точки зрения номинального ВВП на душу населения (по паритету покупательной способности) будет примерно сродни тому, что демонстрируют Республика Корея сегодня или США в 2000 году.

Стремительное развитие потребительского рынка Китая будет настоящим вызовом для компаний, и производителям придется потрудиться, чтобы не отставать. По прогнозам Economist Intelligence Unit, часть населения с низким уровнем доходов будет сокращаться от 36,9% в 2015 году до всего лишь 11% в 2030 году. Произойдут соответствующие изменения и в части населения с доходом выше среднего, особенно интенсивным станет рост населения с высоким уровнем доходов. Таким образом, доля потребителей с высоким уровнем доходов увеличится с 2,6% в 2015 году до 14,5% в 2030 году. Китай станет страной — представителем общества среднего класса, хотя неравенство в богатстве различных слоев населения останется важной социальной проблемой.

Удовлетворение потребностей потребителей будет осложнено географическими различиями. Потребление продукции класса люкс в настоящее время сосредоточено в нескольких крупных прибрежных городах, но некоторые изменения в потребительском ландшафте должны произойти в ближайшие 15 лет. Высокий уровень доходов населения станет характерен для таких провинций, как Чунцин, Сиань и Чанша.  Менее развитые части Китая по-прежнему открывают возможности для компаний, занимающихся продажей потребительских товаров, на фоне увеличивающегося потребления. Однако фирмы должны быть осведомлены, что перспективы потребления в некоторых регионах будут сдерживаться проблемами реструктуризации промышленных предприятий.

Наконец, потребительские предпочтения будут изменяться вместе с изменением уровня доходов населения и более широким применением образа жизни среднего класса. Исходя из сравнения с более развитыми азиатскими странами и тем фактом, что китайские расходы на питание и жилье по-прежнему относительно высоки, остается простор для увеличения расходов по ряду второстепенных потребительских товаров и услуг. Возникающий средний класс будет заинтересован в том, чтобы обновить их образ потребления, перейти к более высокому качеству и более фирменным продуктам. Между тем потребление в некоторых слаборазвитых секторах экономики, таких как финансовые услуги, может ускориться достаточно быстро, так как число потребителей с высоким уровнем доходов растет.

Этот ожидаемый подъем в уровнях доходов означают, что китайские привычки потребления также изменятся. Потребители, впервые вышедшие в категорию ниже среднего дохода, будут искать больше возможностей для обеспечения расходов на покупку товаров и услуг. Те, чей доход достиг среднего, будут искать, как обновить свои расходы в сторону фирменных продуктов премиум-класса. В то же время рост населения с высоким уровнем доходов означает, что новые, появляющиеся формы потребления высокого класса, такие как управление капиталом и страховые услуги, будут становиться все более востребованными.

Схема китайского потребления уже резко изменилась за последние десятилетия. И наиболее заметным изменением стало снижение доли расходов на предметы первой необходимости. Это соответствует международной практике: по мере роста доходов потребители увеличивают расходы по целому перечню категорий.

Падение доли расходов на продукты питания отражается резким ростом расходов на жилье. Расходы на жилье, которые включают в себя арендную плату, коммунальные услуги, подскочили до уровня 22% суммарных средних расходов в 2015 году в сравнении с 10% десятилетием ранее. Это отражает стремительное развитие местного рынка недвижимости. Растет доля расходов на транспорт и связь.

Потребительская экономика Китая находится в захватывающем периоде развития и расширения. Большая доля населения, относящаяся к среднему классу, появится в ближайшие 15 лет. Этот факт открывает множество возможностей. Новые потребители со средним уровнем дохода будут приобретать некоторые товары и услуги впервые, а их движение вверх по лестнице доходов будет повышать интерес к потреблению товаров премиум-класса. Такие секторы экономики, как образование и здравоохранение, финансовые услуги, досуг и развлечения, особенно выиграют от роста потребительских расходов.